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Management Insights: Exploration zur innerbetrieblichen Informationsqualität in Pharma-Marketing und -Außendienst

10.07.2012 11:50
Die Verfügbarkeit von Management-Informationen ist technisch weit entwickelt, aber wie stellt sich die Informationsnutzung im betrieblichen Alltag dar? Eine Exploration des Instituts für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) im Pharma-Management ging dieser Frage nach und stieß auf eher erschreckende Ergebnisse.

Die Güte von Management-Entscheidungen und darauf basierender Arbeitsprozesse wird entscheidend durch die Qualität der hierfür verfügbaren Informationen bestimmt. In einer Exploration befragte das Institut für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) 80 Marketing-Manager und 75 Außendienstmitarbeiter aus pharmazeutischen Firmen nach deren Beurteilung der firmeninternen Informationsqualität. Untersucht wurde, wie schnell und mit welcher inhaltlichen Qualität Unternehmensleitung, Vorgesetzte, kooperierende Abteilungen, die eigenen Abteilungen / Gruppen sowie aus Innendienst-Sicht der Außendienst  und umgekehrt Informationen bereitstellen. Die Bewertung der Dimensionen erfolgte auf einer Skala von „+2“ = „Sehr schnell“ bzw. „Sehr gute Inhaltsqualität “ bis „-2“ = „Sehr langsam“ bzw. „Sehr schlechte Inhaltsqualität“. Die Innendienst-Sicht wird durch die Werte-Kombinationen A1 bis A5 beschrieben, die Außendienst-Sicht mittels der Kombinationen A6 bis A10. Die Zuordnung der Informationsquellen ist wie folgt angelegt:
- Unternehmensleitung: A1 / A6
- Vorgesetzte: A2 / A7
- Kooperierende Abteilungen: A3 / A8
- Eigene Abteilung / Gruppe: A4 / A9
- Außendienst / Innendienst: A5 / A10.
Deutlich wird, dass die Informationspolitik der Unternehmensleitungen (A1 / A6) sowohl aus Innen- als auch aus Außendienst-Sicht äußerst schlecht bewertet wird. Manager und Pharma-Berater fühlen sich nicht nur viel zu wenig informiert, sondern erhalten die Informationen auch nur mit großer zeitlicher Verzögerung. Diese unzureichende informative Brücke zwischen Unternehmensleitung und Management bzw. Außendienst ist auch die Ursache für eine eingeschränkte Anbindung vieler Mitarbeiter an die Unternehmen. Beklagt wird seitens der meisten Befragten eine Prozess der zunehmenden Distanzierung, der zu Irritationen und Desorientierung über den Kurs der Firmen führt und bis auf die Entscheidungsfindung durchschlägt.
Auch bezüglich der Informationspolitik durch Vorgesetzte (A2 / A7) liegen die Meinungen – mit unterschiedlichen Ausprägungen – auf gleicher Höhe: die Inhalte sind zufriedenstellend und hilfreich, kommen aber für das Tagesgeschäft oft nur verzögert. Vorgesetzte im Vertrieb reagieren etwas schneller als ihre Kollegen im Management, leiden aber ihrerseits unter einem diskontinuierlichen Informations-Nachschub. Diese Situation schlägt sich aus Mitarbeitersicht in einer schlechteren Inhaltsqualität nieder. Bei Führungskräften im Innendienst zeigt sich eine Tendenz zu intensivierter Entscheidungsabsicherung, die eine zentrale Erklärung für die verzögerte Informationsweitergabe ist. Ein Befragter sprach von Führungskräften als "Informationspuffer mit übersteigertem Selbstschutzmechanismus".
Die Einschätzung der Informations-Kompetenz kooperierender Abteilung (A3 / A8) divergiert: sind die Innendienst-Manager zufrieden, fühlt sich der Außendienst informativ ausgegrenzt. Aus Managementsicht verläuft der Informationsaustausch weitgehend barrierefrei, solange keine überschneidenden Kompetenzen oder Interessen existieren. Vertriebsmitarbeiter haben den Eindruck, gerade die notwendigsten Informationen zu erhalten.
Die Informations-Routinen der eigene Abteilung / Gruppe (A4 / A9) erachten beide Arbeitsbereiche als gleich gut. Hier funktioniert der Informationsaustausch vergleichsweise am besten, da diese Organisationseinheiten einen „Rückzugsraum“ darstellen, der eine gewisse Sicherheit gegenüber der empfundenen informativen Instabilität der Unternehmens bietet.
Auch bei der gegenseitigen Einschätzung (A5 / A10) liegen Management und Vertrieb in der Beurteilung auf gleicher – negativer – Höhe, ein Zustand, der aus der fast schon als tradiert zu bezeichnenden Trennung der beiden Bereiche resultiert.

Insgesamt führen die ermittelten Informations-Barrieren für Unternehmen unter Best-Practice-Betrachtung zu einer eingeschränkten Produktivität, geringerer Flexibilität, reduzierter Entscheidungsqualität und letztendlich auch zu suboptimaler Kundenbetreuung

Quelle: http://bit.ly/RFrwgY und http://bit.ly/NC7jVx

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