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Wenige Tops und viele Flops beim Kundenservice der gesetzlichen Krankenkassen im Internet

29.06.2011 12:08
„BIG direkt gesund“ wird zum K(l)assenprimus gefolgt von TK und Barmer GEK

Der Kundenservice der gesetzlichen Krankenversicherungen im Internet schwankt zwischen Top und Flop. Die Bedürfnisse, Wünsche und Emotionen der multimedialen Kunden kommen viel zu kurz. Die Informationsangebote der Kassen zum Gesundbleiben und Gesundwerden sind sehr empfängerorientiert und kaum auf einen interaktiven Dialog ausgerichtet. Dabei überlassen die Krankenkassen die Kommunikation 2.0 viel zu stark dem Zufall und präsentieren sich in der Multi-Touchpoint-Welt mit unpersönlichen und starren Online-Angeboten. Nur wenige Kassen zeigen sich experimentierfreudig und innovativ. Die meisten Kassen sind dabei, den mobilen und social Media-Trend zu verschlafen.

Wie vernetzte Kommunikation und Kundenwertschätzung im Internet funktionieren kann, beweist die BIG direkt gesund als K(l)assenprimus des „Service Check von Online-Dienstleistungen in der GKV“ von TCP Terra Consulting Partners Lindau/ Berlin. Obgleich der jährlich erscheinende Service Check während der vergangenen 6 Jahre viele Veränderungen der Online Kommunikation in der Krankenkassenwelt angestoßen hat, ist die Anzahl der Online Experten nach wie vor gering. Neben der BIG direkt gesund zählen die Techniker Krankenkasse, die Barmer GEK, die BKK Mobil Oil sowie die mhplus BKK zu den Online-Spitzenreitern.

Noch stärker als im Vorjahr zeigen die Krankenkassen auch 2011 im Internet nur „halbe“ Leistung und haben mit der Entwicklung nicht Schritt gehalten. Pauschal erreicht die Qualität der Online-Services der Kassen nur 50%. Dabei bleiben Kommunikation und Dialog die Stiefkinder der Online-Aktivitäten der Krankenversicherungen.

Nur 78% der ausgesandten 2.000 Test-E-Mail-Anfragen an insgesamt 40 marktbedeutende Kassen zu Themen der Gesundheit oder Behandlung von Krankheiten wurden überhaupt beantwortet. Ein wesentlicher Schwachpunkt der E-Mail-Kommunikation ist der mangelnde Bezug auf das persönliche Szenario. 85% der Kassenantworten sind Massenmailings ohne individuellen Zuschnitt auf die persönliche Lebenssituation der Kunden. Nur 17% der Rückantworten konnten das Kundenanliegen zufriedenstellend klären oder einen praktikablen Alternativvorschlag unterbreiten. Von Kundenwertschätzung kann hier keine Rede sein.

Eine gute Webseite eines Unternehmens sollte sich als interaktiver Multi-Touchpoint präsentieren. Dementgegen sind die Internetpräsenzen der Krankenkassen nur zu 53% dialogfähig und überwiegend empfängerorientiert konzipiert. Es mangelt an interaktiven Feedbackmöglichkeiten.

Ein Kommunikationskanal mit Zukunftspotenzial ist der interne Mitgliederbereich bzw. die Internetgeschäftsstelle. Die Studie zeigt auf, dass es den Kassen an innovativen Ideen mangelt, um personalisierte Angebote entsprechend der Nutzerpräferenzen, der bisherigen Verhaltensmuster und sonstigen Aktivitäten der Kunden zu adressieren.

Bei 80% der Webauftritte sind die Informationsprioritäten nicht auf Anhieb erkennbar, da logische Nutzerpfade fehlen. Bei über 60% der Kassenwebseiten gibt es keine Zielgruppennavigation. Es fehlen Problemlösungen für typische Bedarfsfelder, die über die standard-sozialversicherungsrechtlichen Informationen hinausgehen. Obgleich die Versorgungskompetenz das eigentliche Kerngeschäft der Kassen ist, wird sie in der Kundenkommunikation via Internet auffallend vernachlässigt. Nur bei 20% der Internetpräsenzen sind die innovativen Versorgungsangebote ein TOP-Thema!

Die Interaktivität der Webauftritte lässt bei mehr als 80% der Kassen deutlich zu wünschen übrig. Die gängigen Selbsttests sind mittlerweile überall Standard und austauschbar. Gefragt sind innovative Ideen mit Informations- und Unterhaltungswert sowie professioneller Realisierung.

Den mobilen und social Media-Trend drohen die Kassen zu verschlafen. Bei den mobilen Services haben sich nur eine Handvoll Kassen einen Erfahrungs- und Wettbewerbsvorsprung erarbeitet. Bei 73% der Kassen findet Social Marketing überhaupt nicht statt!

Die Studie kommt zu dem Fazit, dass die Online-Aktivitäten der Kassen erst dann von den Kunden honoriert werden, wenn es den Kassen gelingt, eine individuelle Brücke zwischen der Masse an Informationen zu Leistungen und Services und den Bedürfnissen und Wünschen der Versicherten zu bauen.

Das Exposé zur Studie und der vollständige Bericht können über www.terraconsult.de oder per E-mail über kade-lamprecht@terraconsult.de zu einem GKV-Preis von EUR 1.100,-- (netto) zzgl. 7% UmSt. bezogen werden.---

Über die Studie:
In der 6. Auflage untersuchte der „Service Check von Online Dienstleistungen 2010“ die Online-Dienstleistungen von 40 gesetzlichen Krankenkassen aus der Sicht der Kunden, Patienten und Interessenten. Anhand einer wissenschaftlich fundierten und praxisbewährten Checkliste mit 47 Einzelkriterien wurden die Online-Services der Kassen in einem realitätsgetreuen Szenario durch qualifizierte Tester im Zeitraum Februar bis Mai 2011 bewertet. Die Studie ist für bis zu 92% des gesamten GKV-Marktes repräsentativ. Im Rahmen der eingebetteten Mystery-Mail-Aktion wurden 2.000 Test-Mails (50 je Kasse) versandt.

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